jeudi, mars 16, 2017

Logement social : Alila, arriviste du logement social? Une réussite mais un modèle à double tranchant



"C'est un mystère." Voilà de quelle locution la plupart des observateurs qualifient l'origine et surtout les leviers de l'ascension, fulgurante, du groupe Alila.

Mystère sous l'écorce duquel bouillonnent suspicion et admiration, jalousie et incompréhension, révulsion et respect. "Oui, comment fait-"il" ?", s'interrogent les professionnels du logement social, qu'ils soient élus, bailleurs sociaux, économistes. Et le scepticisme résonne encore plus fort lorsqu'il émane des promoteurs-constructeurs :
"Son métier, nous l'exerçons. Nous pouvons tordre les chiffres dans tous les sens, c'est inexplicable."


"Il" a pour nom Legros et prénom Hervé. Une comète dans l'aréopage, tout juste âgé de 33 ans, fier d'un parcours d'écolier cancre et d'une origine sociale modeste qui le conduisit, enfant, à grandir dans quelques banlieues "difficiles" de l'agglomération lyonnaise. Oui, comment ce titulaire d'un CAP de plomberie a-t-il entrepris pour, quinze ans plus tard, piloter une société spécialisée dans le logement conventionné et intermédiaire* qui revendique un chiffre d'affaires en 2016 de 272 millions d'euros (contre 148 millions d'euros un an plus tôt) pour la construction de 2 600 logements, un résultat net de 5 %, et un portefeuille d'activité de 730 millions d'euros avec seulement... 46 salariés ?

"Bien fait pour nous !"

Des autodidactes entrepreneurs "successful", Hervé Legros cultive quelques aptitudes singulièrement développées : en premier lieu l'intuition, l'opportunisme, mais aussi une intrépidité délestée des conventions. Voilà sans doute ce qui l'a convaincu, dès 2004, d'investir un segment de l'immobilier alors méconnu, une niche négligée par les ténors du secteur de la promotion-construction : celle du logement social.
"Ce que nous avons méprisé, en nous concentrant sur les programmes classiques et d'envergure, lui a su le prendre à bras le corps et développer un modèle approprié. Bien fait pour nous !", concède l'un d'eux.
L'intéressé est habile dans son discours, parfaitement ciselé, subtilement rôdé : de sa propre expérience de vie dans les logements sociaux, il a hérité une volonté farouche d'œuvrer à donner un toit de qualité à des publics auxquels il est souvent inaccessible. Libre à chaque observateur de séparer le bon grain de l'ivraie, de distinguer une motivation intrinsèque vertueuse d'un ingénieux argument de communication et d'image, essentiel pour légitimer sa stratégie auprès des pouvoirs publics et notamment des élus, "clés" dans son dispositif.

Règlementations providentielles

Reste que l'édification, mais surtout la montée en puissance de ce dernier, il les a conçues en tirant profit d'un contexte, de carences, et de règlementations providentiels. Outre donc le désintérêt de l'ensemble de la profession, citons pêle-mêle la loi SRU (Solidarité et renouvellement urbains) de 2000 qui impose aux communes de plus de 3 500 habitants (et 1 500 en Île-de-France) un quota de 20 % de logements sociaux - renchéri de cinq points depuis la loi Duflot de 2013 - ; le plan "Marshall" initié par Nicolas Sarkozy en 2008-2009, visant à soutenir une filière de la construction immobilière alors dévastée et à régénérer une offre d'habitat social notoirement insuffisante - espéré à la clé : 100 000 nouveaux logements sociaux via notamment la possibilité, pour les bailleurs sociaux, d'acquérir jusqu'à 30 000 unités en bloc par le biais de la vente en l'état futur achèvement (VEFA) - ; des bailleurs sociaux et des maires dépassés par l'appel d'air, et sommés de répondre aux injonctions de cette situation inédite.
Et c'est d'ailleurs là que réside le "génie opportuniste" d'Hervé Legros : apporter aux bailleurs sociaux une offre de construction "en bloc" qui comble leur insuffisante capacité à produire eux-mêmes les programmes.

Distorsion de concurrence

Ainsi, fort d'un "emprunt obligataire de cinq millions d'euros" (selon son président de conseil de surveillance) et d'autant de "fonds propres signes d'un niveau d'endettement nul" (selon lui), Hervé Legros peut développer une stratégie de croissance exponentielle, désormais visible de Bordeaux à Nantes, de Paris à Strasbourg, prochainement dans le nord et le sud-est de l'Hexagone. Et il joue sur du velours, même s'il entretient avec les bailleurs sociaux une relation schizophrénique : ils constituent l'essentiel de sa clientèle, mais il est concurrent de leurs propres actions en "maîtrise d'ouvrage directe" quand bien même il assure ne "jamais" se positionner sur du foncier qu'ils lorgnent - "ce qui constituerait un casus belli si c'était avéré", prévient un bailleur social.
Et ce "velours" porte un nom, au cœur même de l'amertume ou de la détestation que peuvent lui vouer lesdits bailleurs sociaux : un différentiel de concurrence, c'est-à-dire des conditions réglementaires d'exercice sensiblement distinctes et avantageuses, que les plus vindicatifs assimilent à une distorsion aussi inique qu'intolérable.
"Nous devons attendre réglementairement environ trois mois pour retenir un architecte ; lui, sur un simple appel téléphonique, est autorisé à contractualiser", illustre, furieux, un professionnel.
En effet, les bailleurs sociaux "constructeurs" sont assujettis à la loi MOP (Maîtrise d'ouvrage publique) et au code des marchés publics, particulièrement contraignant puisqu'il impose l'organisation de concours - architecture, etc. -, le choix des moins-disants, des obligations de prestation... aux répercussions d'autant plus onéreuses qu'elles allongent sensiblement - 6, 12, 18 mois voire davantage - le délai de "sortie" d'un programme.
Ce mode de consultation, qu'un promoteur majeur confine à une "sclérose", les acteurs "privés" y échappent. Aux bailleurs sociaux le carcan et la pesanteur - lestée par les particularismes sociaux et managériaux de ces organisations assimilés à des établissements publics, mais aussi par le volet "gestion" du parc (gardiens, entretien, etc.) - ; à Alila et ses coreligionnaires l'agilité, la liberté de choisir, la rapidité de décider. On comprend mieux l'embarras des premiers à devoir faire travailler ceux-là mêmes qui tirent profit des entraves les asphyxiant et les disqualifiant... "Quand donc cessera-t-on de comparer l'incomparable, c'est-à-dire de mesurer des compétiteurs assujettis à des règles différentes ?", tonne Cédric Van Styvendael, directeur général d'Est métropole habitat qui revendique une part substantielle de maîtrise d'ouvrage directe - jusqu'à 70 % de son métier de bailleur social.
Bref, Alila n'est pas "que" le partenaire providentiel de bailleurs sociaux désarmés, ainsi autoproclamé dans la voix de Hervé Legros et de son président de conseil de surveillance Jean-Claude Michel...

Terrains de jeu

Cette singularité contextuelle, dans laquelle Hervé Legros s'est judicieusement engouffré, ne suffit toutefois pas, à elle seule, à éclairer les mécanismes de son succès entrepreneurial. L'exiguïté de son équipe, la maniabilité de son organisation, l'extrême rigueur qu'il applique à la gestion des coûts, la sagesse d'être concentré sur une seule véritable famille de produits (vente en bloc) jugulant ainsi toute dispersion et donc déperdition, les process habilement dupliqués au gré des programmes y contribuent.
Ses terrains de jeu sont judicieusement déterminés : des communes carencées au regard de la loi SRU donc fortement sollicitées par les bailleurs sociaux, où l'écart des coûts des logements social et privé est faible. Et il commence tout juste à "franchir le périphérique" pour s'approcher des zones hyper-urbaines. Cédant chaque programme - tous de taille modeste - en bloc à un seul client, il s'épargne tout frais de commercialisation direct ou indirect - études de marché, service et bulle de vente, publicité, frais financiers... - qui peut correspondre, à la fin, à au moins 5 % du coût final de réalisation.

Cost killer assumé

Pour cette même raison de l'unicité mais aussi, consubstantiellement, de la solvabilité assurée dudit client, de la rapidité de sortie du programme et du mode de règlement calé sur la progression des étapes de construction accomplies, ses exigences en trésorerie sont circonscrites - "le besoin en fonds de roulement devient très vite négatif", précise un concurrent - et les partenaires bancaires se montrent naturellement enclins à débloquer le financement. Un risque donc très limité, qui d'ailleurs participe substantiellement au ressentiment de ses détracteurs, exposés audit risque chaque fois qu'ils lancent un programme libre "classiquement" commercialisé. Au final, résume un émule comme beaucoup de ses confrères à la fois "admiratif" du modèle et "atterré" par la personnalité, Hervé Legros a industrialisé avec succès les règles d'une niche immobilière. "Ce qui profite à ses compétiteurs, qui ont appris à s'inspirer de cette gestion efficace et visiblement lucrative !".
La nature de sa relation avec les prestataires est également clé. Nul doute que ce "cost killer" assumé obtient d'eux des conditions avantageuses, soutenues par ledit contexte de risque très faible, la récurrence et la montée en puissance des volumes commandés, et une conjoncture économique ces dernières années défavorable aux marges des différents corps de métiers qui composent une constellation de 140 prestataires. Pour autant, les (mal)traite-t-il, les "saigne-t-il", comme le supputent certains de ses détracteurs et l'illustre "l'affaire" Laurent Frères (lire encadré) ?
Gilles Courteix, président de la Fédération Auvergne Rhône-Alpes du bâtiment et de la Fédération Rhône du bâtiment et des travaux publics, désamorce l'hypothèse :
"Particulièrement lorsqu'elles exploitent les dispositifs publics, nous sommes très vigilants sur l'exemplarité du comportement des sociétés faisant appel aux entreprises de notre secteur d'activité. Ayant eu vent d'interrogations le concernant, Hervé Legros m'a spontanément contacté, m'assurant de relations saines avec les entreprises du bâtiment qu'il sollicite. Il m'a même remis la liste de ces prestataires, auprès desquels j'ai aussitôt diligenté une enquête. Des premières conclusions - encore partielles mais suffisamment nombreuses pour être représentatives du panel -, il ressort "l'inexistence de problèmes de règlement", et une conclusion générale ainsi résumée : "Pas pire qu'ailleurs". Il semble que les quelques errements d'hier ne soient plus d'actualité. Mais nous demeurons attentifs."

Professionnalisation multiforme

Une professionnalisation des process internes d'Alila qui doit "aussi" à celle des équipes dirigeantes - le récent recrutement de Jean-Michel Simard, jusqu'alors directeur technique Auvergne Rhône-Alpes de Bouygues, ou de Fabien Thierry (HEC et Berkeley university) ex-directeur régional d'Altara Cogedim, l'atteste - favorisée par une politique d'embauche selon un acteur majeur du secteur "particulièrement généreuse et convaincante" - "des directeurs de programme se voient proposer des rémunérations annuelles de 100 000 euros quand le marché les situe 40 % en-deçà, et même des assistantes sont débauchées pour des promesses deux fois supérieures à leur traitement" -, également à un devoir d'exigence proportionnel à l'envergure croissante de la société, de sa notoriété, de ses ramifications nationales, et des... critiques qui l'assaillent, dans le prolongement desquelles s'affûtent les armes de la "discréditation" et de la riposte. Une professionnalisation dont l'implication, à ses côtés, de Géraldine Mazier et de Jean-Claude Michel fut le point de départ.
Sa compagne, directrice régionale Rhône-Alpes, fit ses armes au service développement de Nexity. Cette expérience, chez un "major", dans la conquête du foncier n'est pas étrangère à la réputation, laudatrice, relayée jusque chez ses concurrents : "professionnelle affûtée", "négociatrice hors pair", "capacité singulière d'analyse et de persuasion". Elle n'est peut-être pas étrangère non plus à la première réalisation "lyonnaise", hautement symbolique, d'Alila ; ce programme de 42 logements baptisé Atipik et inauguré le 9 décembre 2016 devait, initialement, être orchestré en maîtrise d'ouvrage directe par Immobilière Rhône-Alpes (groupe 3F, l'un des principaux bailleurs sociaux français) ; selon nos sources, le foncier lui était promis, mais il fut finalement vendu à Alila par le consortium en charge de la construction-promotion de l'ensemble de 180 logements. Consortium piloté par Nexity.
Quant à l'ancien numéro 2 du transporteur Norbert Dentressangle, débarqué de sa présidence du directoire le 25 juillet 2008, il exerce comme actionnaire - il possède 10 % du capital d'Alila Participation via sa société Management et participation, 25 % étant détenus par l'ex-dirigeant du clermontois Babou, Jean-Philippe Rey, et 65 % par la holding personnelle d'Hervé Legros, HPL groupe -, président du conseil de surveillance - auquel participe également le discret fondateur d'Adequat interim, Jean-Marc Brun -, mais, davantage encore, comme conseil et facilitateur, deux missions essentielles pour sculpter la légitimité d'un poulain impréparé aux codes des affaires, inconnu des cercles décisionnels, peu au fait de la maîtrise de la croissance. Une sorte de "caution morale" aussi, de garantie nécessaires à "l'institutionnalisation" d'Alila et à la "notabilisation" de son fondateur, le sexagénaire et le trentenaire formant un tandem singulier - "la complémentarité des contraires, une alchimie au départ bien improbable mais au final heureuse' - qui éveille, dans la mémoire du premier, "bien des similitudes" avec celui qu'il composa avec le créateur du géant du transport et de la logistique. Mêmes les "attaques" dont Hervé Legros est l'objet, motivées par "la jalousie d'un milieu désarçonné par l'efficacité d'un modèle innovant", lui rappellent celles, 20 ans plus tôt, appelées à salir l'essor du groupe Norbert Dentressangle. "On nous soupçonnait de dissimuler de la drogue dans les roues des camions franchissant la Manche..."

Zones de fragilité

Et c'est ce panorama multi-factoriel, ce puzzle habilement composé qui assurent à Hervé Legros un avantage concurrentiel dans la phase la plus cruciale du processus d'ensemble : l'acquisition du foncier, dans la course à laquelle les bailleurs sociaux punis par la contrainte économique et administrative peinent à être compétitifs. Car "lui" peut se permettre d'acheter le foncier plus cher tout en proposant à son client un produit final à la fois de qualité - ce que concèdent même ses détracteurs - et contenu dans des tarifs décents - autour de 2 500 euros HT/m². D'où, là encore, la perplexité au sein du cénacle, d'autant plus aiguë que rien ne semble pouvoir contrarier l'ascension du "vilain petit canard" et l'expansion tentaculaire de son empire naissant. Vraiment rien ?
L'aplomb, la suffisance, même l'arrogance volontiers provocateurs qu'exhibe le longiligne trentenaire ne traduisent pas "que" l'apparente assurance indestructible en son modèle économique. Ils ne manifestent pas non plus "que" son rejet des caciques du milieu de l'immobilier et du logement social, qu'il s'emploie à bousculer, à moquer ou à défier. Ils servent "aussi" à faire digression devant les failles, les points de fragilité susceptibles de vulnérabiliser un édifice à plusieurs égards friable - en dépit de comptes sociaux plutôt solides.

Un château de cartes

Ces zones de fragilité sont de deux ordres : intrinsèques et exogènes. Les premières résultent notamment d'une stratégie de faible marge, selon certains observateurs de marge "même nulle" lorsque l'investissement correspond à une stratégie de séduction et d'implantation dans une commune ou une agglomération. Peut-être est-ce d'ailleurs le cas dans la région Nouvelle Aquitaine, espace de développement primordial pour Alila, et où le directeur territorial Fabien Thierry occupa de 2011 à 2014 la responsabilité de directeur général adjoint de l'aménagement de la ville de Bordeaux. A l'aune de l'extrême sensibilité que la qualité des relations avec les élus exerce sur celle de l'activité des bâtisseurs de logement social - les mairies proposent du foncier, et selon qu'il s'agisse de foncier cédé par la collectivité à l'issue d'un concours ou directement acquis par un promoteur, les communautés urbaines et apparentées sont délégataires des aides à la pierre et à ce titre habilitées à "flécher" les opérateurs vers les bailleurs sociaux -, nul doute que cet épisode professionnel aux côtés d'Alain Juppé aura participé au recrutement de ce profil.
D'autre part, et quand bien même l'auscultation des comptes sociaux du seul holding HPL Groupe indique un niveau de capitaux propres (33 millions d'euros au 31 décembre 2015) et de trésorerie (12,7 millions d'euros) solide, l'efficience du "système" Alila impose un rythme soutenu et ininterrompu de programmes et donc est incompatible avec une conjonction de défaillances ou une quelconque stagnation. Nonobstant les subventions conférées aux bailleurs sociaux qui, lorsqu'elles sont élevées, abondent le business model de l'opérateur et enflent la rentabilité finale du programme, la modestie des marges doit être compensée par une volumétrie et une vélocité d'exécution qui d'ailleurs imposent une logistique parfaitement huilée.
Et le renchérissement annoncé des coûts de construction, amorcé en 2015 et promis à une accélération dans les prochains mois, devrait altérer davantage ces marges. Mise en perspective des questionnements relatifs à la jeunesse, à l'inculture académique, à l'invisibilité dans les réseaux décisionnels, et à la... personnalité du dirigeant, mais aussi à la fulgurance de l'ascension de son groupe, toute incertitude pourrait alors être synonyme de crise de confiance - chez les clients et les banquiers - et donc d'écroulement.
"Il construit un château de cartes, vulnérable à tout changement même mineur de paramètre", synthétise un promoteur-constructeur.
Dont la filière est coutumière des cas de débâcle aussi vertigineuse que fut la croissance préalable.

Un modèle ligoté à la réglementation

Mais c'est "au-dehors" de sa société, hébergée dans de somptueux locaux dominant le Parc lyonnais de la Tête d'Or et qu'illumine une impressionnante floraison blanche, que se concentre l'essentiel des sources potentielles de fragilité. Lesquelles ont pour décor la règlementation. Ou plus exactement les règlementations.
En effet, qu'adviendra-t-il du modèle Alila si (ou lorsque) les bailleurs sociaux s(er)ont dissuadés voire interdits - y compris par l'Union européenne - de procéder aux acquisitions en bloc, au nom d'un contournement du code des marchés publics et d'une esquive des procédures de consultation alors jugés intolérables ? Si la mise en œuvre de ces programmes respecte strictement la loi, c'est-à-dire qu'elle n'intervient "que" lorsque les bailleurs sociaux ne disposent pas des ressources internes ou du foncier pour bâtir eux-mêmes - "l'interprétation particulièrement souple des textes constitue, pour des sociétés comme Alila, une formidable opportunité", détaille le directeur régional d'un géant français du secteur ?
Qu'adviendra-t-il du modèle Alila si (ou lorsque) la loi décide(ra) de réviser les procédures de "programme intégral" de logement social au profit d'une refonte des critères de mixité sociale ? Si (ou lorsque), à l'instar de celles de Rennes, de Bordeaux, de Nantes ou de Paris, l'ensemble des collectivités et municipalités fixe(ro)nt un prix plafond pour les logements sociaux vendus en bloc - 1 990 euros HT parkings compris en Loire-Atlantique, 2 200 euros HT à Bordeaux, 3 600 euros HT à Paris intra muros - ou les loyers ?
Qu'adviendra-t-il du modèle Alila si (ou lorsque) il est (sera) décidé d'endiguer l'érosion des compétences ou des opportunités d'activité des bailleurs sociaux dans leur mission de maîtrise d'ouvrage directe, et alors de les doter de "possibilités" réglementaires et financières d'honorer leur mission de service public et d'agir là ou l'équipe d'Hervé Legros s'emploie avec bonheur à combler leurs carences - "savons-nous bien à quoi nous exposons à terme le coût du logement social si nous abandonnons sa construction aux acteurs privés ?", alerte le directeur général d'un bailleur social de l'agglomération lyonnaise ? Si (ou lorsque) la réaffectation des personnels des CIL (comités interprofessionnels du logement) dont les postes sont menacés par la réforme organisationnelle est (sera) privilégiée pour renchérir les effectifs desdits bailleurs sociaux en maîtrise d'ouvrage directe ?
Qu'adviendra-t-il du modèle Alila si (ou lorsque) les représentants de l'Etat décide(ron)t de mettre fin à un procédé officiellement illégal - car détournant les règles de concurrence du code des marchés publics - mais fortement répandu et discrètement "laissé en jachère" au nom de la résorption des tensions du secteur : dans le cadre d'une VEFA "en bloc", l'entente, informelle, avec le client bailleur avant l'obtention du permis de construire. "Oui, c'est vrai, Alila pratique de la sorte, et oui c'est délictueux. Mais il est tout aussi vrai que cette pratique est communément exploitée", concède un élu de l'agglomération lyonnaise. Autant d'interrogations auxquelles la déclaration de l'adjoint au développement urbain, à l'habitat et au logement de la ville de Villeurbanne, Richard Llung, lors de l'inauguration de la résidence Le Up le 17 janvier, fait sèchement écho : "Le modèle Alila fait débat."

Dualisme périlleux

De ces menaces, voire de ces périls, Hervé Legros fait fi. Au moins en apparence. Bravache élusive, mais aussi une intuition et un sens de l'anticipation aiguisés qu'il met au profit d'un élargissement, même encore mineur, à des programmes moins exposés aux aléas législatifs. Pour preuve notamment, son développement dans le secteur du logement intermédiaire. D'autre part, et l'élévation des compétences au sein de son groupe comme la rigueur des process de gestion contribuent à les mettre en oeuvre, les parades au durcissement de certaines réglementations sont aisées.
"Par exemple, pour contourner le plafonnement des prix, il suffit de procéder à la facturation de travaux modificatifs. Ou pour riposter à l'hypothèse d'une limitation à 49 % des ventes aujourd'hui autorisées à 100 %, en panachant les différents dispositifs de prêt. Les trous dans le gruyère ne manquent pas !", expliquent des spécialistes et concurrents.
Dans les communes aisées rétives à "afficher" leur respect d'une loi SRU vivement stigmatisée par leurs administrés, le recours à des promoteurs privés apaise l'effet ressenti au sein de la population. Enfin, la pénurie cruciale et considérable de logements - la profession estime le manque à 800 000 unités -, l'extrême tension du marché ad hoc, celle aussi des règlementations qui privilégient le renouvellement à l'étalement urbains et limitent la libération du foncier, forment autant d'amortisseurs.
Les méthodes et le style employés par l'iconoclaste président d'Alila bousculent incontestablement la profession. Mais ils forment un dualisme périlleux. Car s'ils dépoussièrent et ouvrent des perspectives de développement inédites, les crispations et le courroux qu'ils sécrètent pourraient "aussi" en constituer le fossoyeur. La démonstration, inquiète, du directeur d'un des leaders de la construction de logement social est explicite :
"Ce que lui et nous tous proposons aux bailleurs sociaux répond à une vraie problématique de société, à un besoin crucial : celui du mal logement."
Et ainsi de "redouter" que "l'image" hautement commentée et contestée d'Hervé Legros, le questionnement "moral" qu'induit la mise en perspective de son activité - à vocation sociale et soutenue par les subventions publiques - et de ses gains trop ostensiblement exhibés, sa stratégie de communication agressive voire provocatrice, déstabilisent les élus et irritent le législateur au point qu'il mette fin aux dispositifs ou tout au moins les étrangle fortement. "Nous aurions alors tout et tous perdu.". Hervé Legros est-il en train de scier la branche sur laquelle prospère sa vista entrepreneuriale ?

Source: acteursdeleconomie.latribune.fr

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